Kad žurnāls Fortune izlaida savu 2018. gada sarakstu “40 jaunāki par 40” - tā “ikgadējo biznesā ietekmīgāko jauno cilvēku rangu” - Emīlija Veisa, kulta skaistumkopšanas uzņēmuma Glossier dibinātāja un saraksta 31. dalībniece, devās uz Instagram, lai dalītos savās pārdomās par gods.
Plaukstošā skaistumkopšanas industrija, kuru viņa iemūžināja zem sava galvas kadra Fortūnā, tagad tika novērtēta 450 miljardu dolāru vērtībā, un tā aug, apmelojot investorus, kuri, kā viņa apgalvoja, sākotnēji devalvēja skaistumkopšanas jaunuzņēmumus, piemēram, savu.
Tā kā skaistums, kā rakstīja Veiss, nav “viegls; tas ir savienojuma vads. Esmu priecīgs, ka beidzot to uztver nopietni - tas nozīmē, ka sievietes tiek uztvertas nopietni.”
Sievietes, kuru uzmanības centrā ir zīmoli, seko “iespēju palielināšanas spēles plānam”
Viņas zīmola panākumu Weiss klusējot izteiktā korelācija ar vispārējām sieviešu pilnvarām ir viens no indikatīvajiem piemēriem, kas atspoguļo korporāciju plašāku pāreju uz to, kā sievietes pārdod produktus sievietēm. Atzīstot, ka sievietes kā patērētājas vēsturiski ir bijušas slikti apkalpotas un pārprattas tirgū, topošie zīmoli apgalvo, ka tie ir pielāgoti sieviešu dzīves realitātei kā vēl nekad.
Lūk, ko pārdod sievietes patērētājas: Viņi var iegādāties ne tikai produktu, bet arī iespējas, kas tam rodas, jo tas ir īpaši veidots, lai uzlabotu kopējo dzīves līmeni.
Neatkarīgi no tā, vai Glossier mantija „nav grima” (uz ādas vispirms, pēc grima otrā, smaidiet vienmēr?) Ir iespīlēts uz viņu jautri rozā iepakojuma; Fenty Beauty industrijas mainīgais 40 ēnu pamatu klāsts; Trešās mīlestības apgalvotā misija izstrādāt perfekti piestiprinātu krūšturu; vai arī personalizētu un ļoti pielāgojamu produktu klāsta, piemēram, matu kopšanas līnijas Function of Beauty, šie zīmoli identificē kā drošu ostu citādi nedraudzīgā patērētāja vētrā.
Viņi piedāvā autoritatīvu balsi par sieviešu pieredzi, un viņiem ir bez piepūles jācenšas izpilddirektores sievietes, piemēram, Veisa, Džena Atkina, Gvineta Paltrova vai Rihanna, lai to pierādītu.
Kā pastāstīja ThirdLove līdzdibinātājs Heidi Zaks, Inc., “sievietes dibinātājas dibina uzņēmumus, jo viņiem ir kāda problēma, ar kuru viņi sastopas savā dzīvē, un viņi domā, ka viņi var radīt labāku pieredzi.” Mēs esam sākuši runāt par šiem uzņēmumiem ne tikai kā potenciāliem naudas pelnītājiem, bet arī kā zeitgeist - vai pat potenciālo pārmaiņu aģentu - atspoguļojumu.
Kas ļauj zīmoliem gūt labumu ne tikai no skaistumkopšanas vajadzībām, bet arī no pašreizējās labsajūtas kustības.
Galu galā uzskats, ka sieviešu patiesības tiek atstātas novārtā vai necienītas, nav ekskluzīva tikai skaistumkopšanas pasaulei. Kā Dr Jen Gunter, ilggadējs tādu labsajūtas kompāniju kā Goop kritiķis, The New York Times rakstīja: "Daudzi cilvēki - it īpaši sievietes - jau sen ir atstumti un atlaisti no zāles."
Šī kultūras vienprātība ir radījusi kāroto telpu zīmoliem, lai viņi varētu uzrauties un piedāvāt simpātiskus un savlaicīgus “risinājumus”. Mēs atrodamies DIY pašpilnveidošanās brīdī, balstoties uz ideju, ka cilvēka veselību var uzlabot vai dziedināt, izmantojot tikai pareizo labsajūtas recepti vai produktu.
Tie, savukārt, kļūst par gudrību, kas tiek dalīta un dalīta starp sievietēm. Padomājiet par kolagēna piepūstajiem serumiem un dzērieniem, par „tīru” skaistumkopšanas sastāvdaļu pieprasījumu, uzturu apvienojumā ar dabiskām un ilgtspējības kustībām. Skaistums un sevis kopšana ir nemanāmi sajaukta ar veselības aprūpi.
Vēl vairāk, sieviešu veselība ir paplašinājusies ārpus indivīda
Sievietes patērētāja vairs nav tikai vientuļa organizācija, kas meklē slepenu risinājumu privātām veselības problēmām. Viņas veselības problēmas drīzāk tiek politiski uzlādētas vai sociāli noteiktas. Nozīme: produkti, kurus viņa izvēlas, runā arī ar viņas plašākām sociāli politiskajām vērtībām. Lai sāktu sarunu ar viņu, zīmoliem ir jāpievēršas jautājumiem, pēc kuriem viņa tic, lai parādītos kā spēcinoša un atbilstoša feministu sabiedrotā.
Bet atšķirībā no iepriekšējām feministu mārketinga stratēģijām (skat. Dove kampaņu “Īstais skaistums”, kas pamudināja uz netiešu vīrieša skatienu), šie zīmoli izmanto vērtības no nākamā feministu viļņa. Viņu mērķis ir rotaļīga, empātiska stratēģija: zinoša drauga savienojums, kurš var palīdzēt atklāt un atrisināt slēptās patiesības un plašāku netaisnību.
Kā CNBC sacīja Thinx izpilddirektore Marija Mollanda Selbija, “cilvēki arvien vairāk uztraucas par to, ko viņi ieliek savā ķermenī” un “katrs mūsu produkts ir mazgājams un atkārtoti lietojams, tāpēc tas ir labs planētai”.
Thinx bija arī viens no pirmajiem zīmoliem, kas 2015. gadā pārcēlās uz šo maiņu. Kā uzņēmums, kas pārdod mitrumu absorbējošu, ērtu menstruālo apakšveļu, produkts apgalvo, ka valkātājs ir ne tikai videi draudzīgs, bet arī veselībai draudzīgs apzinās. Tāpēc tradicionālie menstruālo produktu zīmoli var izrādīties nederīgi ar sieviešu jaunajām prioritātēm, kas periodus aplūko kā plašāku sociālo problēmu.
2018. gadā ALWAYS uzsāka ikgadējo kampaņu “End Period Poverty”, apņemoties, ka par katru ALWAYS spilventiņu vai tamponu iepakojumu, kas iegādāts nākamajā mēnesī pēc Starptautiskās sieviešu dienas, tiks ziedoti studenti, kuriem vajadzīgs produkts.
Kaut arī VIENMĒR iepriekš bija vadījušas savas filantropiskās iniciatīvas (ieskaitot “Pubertātes pārliecības” izpratnes veidošanas kampaņas), “End Period Nabadzības” centieni bija skaidri vērsti uz to, lai izmantotu patērētāju pirktspēju, padarot viņu individuālo iepirkšanās izvēli par daļu no lielākas aktīvistu sarunas.
Kāpēc tagad šīs idejas ir īpaši nopērkamas? Daļēji tas ir pateicoties interneta un sociālo mediju pieaugumam. Sieviešu dzīvesveida un veselības “problēmas” tiek apspriestas atklātāk un regulāri.
Interneta un sociālo mediju tieksme pārdalīties kopā ar to plaukstošo feministu aktīvismu nozīmē, ka tiešsaistes sievietes tiek aicinātas atklātāk runāt par savu pieredzi. Galu galā uz visietekmīgāko neseno sieviešu kolektīvās apziņas piemēru joprojām atsaucas hashtag formā: #MeToo.
Šis savienojums ir arī tāda veida kopīga valoda, kuru zīmoli vēlas līdzināties, apgalvojot, ka arī viņi saprot sieviešu dzīvi un viņiem ir ērts risinājums.
Sievietes arī sagaida, ka zīmoli sekos un paliks atbildīgi
Kaut arī šī paaugstinātā savienojamība nozīmē arī to, ka zīmoli var pilnveidot savas auditorijas zināšanas un vēlmes, lai optimizētu kultivētu nodošanos kādam produktam, tas arī rada cerības uz zīmolu atbildību.
Īpaši Glossier ir ļoti paļāvies uz patērētāju mijiedarbību Instagram un tā māsas emuārā Into The Gloss. Šajās platformās dalītos viedokļus vēlāk var uzskatīt par tādiem, kas tiek izmantoti pašu izstrādājumos.
Kad Glossier atklāja savu jaunāko produktu, acu krēmu ar nosaukumu Bubblewrap, tas aizdedzināja sarunu starp zīmola sekotājiem par to, ka uzņēmums izmanto pārmērīgu iepakojumu un plastmasu - tas nav tik jauki, apsverot vides pasliktināšanos. (Saskaņā ar Glossier Instagram, parakstu rozā Bubble Wrap maisiņi tiešsaistes pasūtījumos šovasar nebūs obligāti.)
Kā viens Instagram sekotājs komentēja zīmola atvienošanu: “Iedomājieties, ka jums ir vienradža līmeņa zīmols un jūs izmantojat savas super spējas, lai iespiestu pēc iespējas vairāk vienreiz lietojamas plastmasas. Jūs, puiši, esat tūkstoš gadu / gen z mērķa uzņēmums… lūdzu, padomājiet par sekām videi.” Glossier atbildēja sekotājiem, minot, ka “ilgtspējība kļūst par lielāku prioritāti. […] Esiet modināts, lai uzzinātu vairāk!”
Tāpat kā patērētāji var aizdedzināt aplauzuma uzņēmumu tiešsaistes kampaņas, lai ievērotu Fenty Beauty precedentu noteikto 40 ēnu diapazonu, viņi arī jūtas pilnvaroti apstrīdēt iepriekš minēto zīmolu, piemēram, VIENMĒR, vērtības.
Kamēr Thinx 2015. gada mārketings tika slavēts par feministu reakciju uz menstruālo produktu industriju, 2017. gada veiktā Racked izmeklēšana (izmantojot Glassdoor pārskatus) par darba vietas dinamiku atklāja “feministu uzņēmumu, kas mazina un nenovērtē tā (vairākuma sievietes) darbiniekus.” Tajā pašā gadā bijušais Thinx izpilddirektors Miki Agravals atkāpās pēc apsūdzībām par seksuālu uzbrukumu.
Visbeidzot, zīmoli ir pilnībā jāiegulda arī sievietēs
Ja zīmoli vēlas runāt par sieviešu dzīves mūsdienu realitāti, izrādās, ka tas ietver tādu cilvēcisko vērtību iekļaušanu, kuras var izaicināt ērtas korporatīvās vērtības, kā arī ienākumus.
Nesen, kamēr vairāki sieviešu zīmoli piekrita parakstīt publisku vēstuli, kas atbalsta abortu tiesības, citi atteicās. Kā atzīmē Sustain izpilddirektore Meika Hollendere (kura izveidoja un parakstīja vēstuli), “Uzņēmumiem un biznesa vadītājiem ir grūti pieskarties šai problēmai… ja jūs pārdodat apakšveļu, varbūt nevēlaties to saistīt ar reproduktīvo veselību”.
Ir skaidrs, ka sievietes ir priecīgas ieguldīt sevī gan savu laiku, gan naudu. Izveidojot produktu, kas var atbildēt uz nolaidības sajūtu, piedāvāt iedomātas kopienas spēku un atspēkot tradicionālās normas, zīmols var pieskarties sievietēm un paļauties uz tām, ka viņas tērē daudz naudas.
Tas ir arī tāda veida spēks, kas var diktēt jauno nozares ētiku un izgaismot atstumto pieredzi, vienlaikus arī aizraujot vadītājus, piemēram, Weiss, 40 gadu vecumā.
Ir arī laiks pārtraukt domāt par iepirkšanos kā vieglprātīgu apsēstību. Vai tiešām tā ir, piemēram, par perfekta hialurona seruma iegūšanu, vai arī tas ir vairāk kā aizraušanās beidzot atrast pareizo produktu hroniskas vilšanās jūrā?
Vai Thinx biksīšu pirkšana ir paredzēta tikai ideāla mitrumizturīga materiāla iegūšanai, vai arī tas ļauj sievietei, kura klusi ir cīnījusies ar periodiem, izmēģināt brīvāku, destigmatizējošāku alternatīvu? Vai lojalitāte, ko krāsaina sieviete ir apņēmusies uzņēmumam Fenty Beauty, ir tikai pareiza aplauzuma sastāva atrašana, vai arī tā ir nodošanās pirmajam zīmolam, kas viņas ādas toni raksturoja kā priekšrocību, nevis kā šķērsli?
Šajā ziņā pats produktu solījums pats par sevi ir terapeitisks. Un sievietes vēlas turpināt sevi dziedināt.
Bet mums arī jāatzīst, ka šāda veida iepirkšanās terapija arī riskē iegūt marginalizētu dzīves pieredzi, kas tiek izmantota kā pārdošanas stratēģija.
Veisa un viņas vienaudži ir atkarīgi no šiem izplatītajiem sievietes stāstījumiem, lai saglabātu interesi par viņu produktiem. Kas notiek, kad sieviešu arvien pieaugošās sūdzības tiek vērstas pret šiem it kā sievietēm draudzīgajiem zīmoliem?
Ideja, ka sievietes beidzot tiek uztvertas nopietni, nevar sākties un beigties ar miljarda dolāru novērtējumu, bet drīzāk ar sajūtu, ka zīmoli vērtē sirsnīgu komunikāciju ar tiem, kuru dzīve un vēlmes veido produktus un viņu panākumus.
Sievietēm, kuras redz zīmolu, kas izveidots pēc sava tēla - dzimis no viņu pieredzes un vēlmēm -, ir saprotama viņu saistība ar produkta DNS. Lai nojauktu šo obligāciju, jūs riskējat ar jaunu atvilktni, kas pilna ar neizpildītiem solījumiem, un tos nomainīs tikai nākamajā dekrētā.
Iespējams, ka šie zīmoli ir izveidojuši klausīšanās reputāciju. Sievietēm saruna vēl nav beigusies.
Viktorija Sanda ir ārštata rakstniece no Toronto.
